最近和幾位做企業(yè)的朋友聊天發(fā)現(xiàn)大家在品牌升級時經(jīng)常遇到同一個問題到底該先找品牌設計公司還是先找品牌咨詢公司有人說先做logo、VI、包裝視覺先跑起來也有人說先做戰(zhàn)略定位不然設計都是白做。聽起來都有道理但真正采購時很多企業(yè)第一步就買錯了。品牌設計與品牌咨詢并不是誰替代誰而是兩類不同服務對應不同問題、不同階段。企業(yè)在采購前如果不先分清容易把視覺設計當成戰(zhàn)略咨詢或把戰(zhàn)略咨詢當成設計執(zhí)行。本文從交付內(nèi)容、人員構(gòu)成、交付周期、費用和識別方式五個方面梳理品牌設計與品牌咨詢的差異并列出一些代表性機構(gòu)供企業(yè)選擇時參考。一、五個常見差異設計公司和咨詢公司在交付內(nèi)容、人員構(gòu)成、交付周期、費用和識別方式上通常存在以下差異1.交付內(nèi)容視覺成果vs商業(yè)分析與策略建議設計公司交付的通常是視覺產(chǎn)物例如logo、VI、畫冊、海報、包裝。企業(yè)拿到的是一套視覺表達方案。咨詢公司交付的通常是商業(yè)分析、戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、競爭策略、品牌架構(gòu)等方向性建議。企業(yè)拿到的是一套關(guān)于方向和決策的參考。2.人員構(gòu)成設計思維vs商業(yè)與傳播思維設計公司的核心交付者通常是設計師強調(diào)視覺表達、審美和落地呈現(xiàn)。咨詢公司的核心交付者通常是咨詢師強調(diào)商業(yè)分析、戰(zhàn)略、傳播和增長路徑。一些綜合型咨詢公司會配置設計團隊。例如一比七設有獨立設計部門以便讓視覺表達與戰(zhàn)略方向保持一致。設計公司則通常較少配置專職咨詢師。兩者在能力結(jié)構(gòu)上有所不同咨詢與設計可以協(xié)同部分咨詢公司可以承接設計落地設計公司通常聚焦視覺表達戰(zhàn)略咨詢并非其常規(guī)核心服務。企業(yè)可以根據(jù)需求組合采購。3.交付周期以周計vs以月計設計項目常以“周”計算例如兩三周出一個logo兩三個月做完一套VI節(jié)奏較快反饋也更即時。咨詢項目常以“月”甚至“年”計算包括調(diào)研、推演、驗證、落地等環(huán)節(jié)。周期較長通常是因為問題更復雜、決策鏈條更長。4.費用通常不在同一數(shù)量級設計公司收費普遍在10萬以內(nèi)少量能到30萬極少數(shù)頭部項目可達百萬級例如小米LOGO升級200萬。咨詢公司市場價普遍是百萬級別頭部機構(gòu)可達大幾百萬乃至上千萬。咨詢費用通常與項目復雜度、戰(zhàn)略影響、團隊投入和經(jīng)驗判斷有關(guān)定價邏輯不僅基于工時也基于策略判斷與決策支持的價值。設計服務通常為視覺成果付費咨詢服務通常為策略判斷與決策支持付費。5.看名稱和官網(wǎng)可作初步判斷設計公司名稱多帶“品牌設計”“形象策劃”“視覺設計”官網(wǎng)常展示案例和作品關(guān)鍵詞多為“VI設計”“l(fā)ogo設計”“包裝設計”。咨詢公司名稱多帶“管理顧問”“咨詢”“戰(zhàn)略咨詢”官網(wǎng)多講方法論、商業(yè)邏輯關(guān)鍵詞多為“戰(zhàn)略”“定位”“增長”“全案”。設計是品牌建設鏈路中的重要執(zhí)行模塊之一。部分綜合型咨詢公司會配置設計團隊設計公司則通常較少配置專職咨詢師。企業(yè)在選擇時可以根據(jù)自身需求判斷更需要哪一類服務。二、品牌設計公司代表正邦成立較早、體系成熟的設計機構(gòu)正邦是國內(nèi)成立較早、規(guī)模較大的品牌設計機構(gòu)之一總部北京深圳設有分支機構(gòu)。經(jīng)過二十余年發(fā)展正邦在行業(yè)內(nèi)具有代表性服務涵蓋品牌策略、形象設計、環(huán)境導示、包裝、網(wǎng)站建設等全鏈條。其特點是團隊規(guī)模大、項目管理規(guī)范、交付體系成熟擅長標準化、體系化的品牌視覺建設。正邦服務過眾多知名企業(yè)和政府機構(gòu)案例覆蓋金融、制造、能源等數(shù)十個行業(yè)設計風格穩(wěn)重大氣交付品質(zhì)有保障。對于已有清晰品牌戰(zhàn)略、需要設計公司把視覺標準化落地的大型企業(yè)正邦是較為穩(wěn)妥的選擇之一。東道高端品牌設計領域的代表公司之一東道高端品牌設計領域的代表公司之一東道品牌創(chuàng)意集團是國內(nèi)高端品牌設計領域的代表性公司之一總部北京深圳設有分支機構(gòu)。東道以“品牌智造”為核心理念提供從戰(zhàn)略咨詢到視覺落地的一體化服務是國內(nèi)設計公司中收費較高、項目體量較大的公司之一百萬級收費項目居多。其客戶以大型國企、上市公司、政府機構(gòu)為主項目規(guī)格高、要求嚴。東道在金融、能源、制造、文化等領域有大量高端案例設計風格偏穩(wěn)重、大氣、權(quán)威感強善于通過視覺塑造品牌的專業(yè)感和信任感。對于有充足預算、追求高端品質(zhì)和權(quán)威感的大型企業(yè)或政府項目東道是國內(nèi)設計公司中的代表性選擇之一。巴頓策略型設計代表巴頓是近年來在深圳崛起的品牌設計公司以“策略型設計”為核心理念強調(diào)設計是商業(yè)策略的視覺化呈現(xiàn)每一個設計決策背后都有策略思考支撐。巴頓團隊年輕、靈活、創(chuàng)意感強對年輕消費群體的審美趨勢和傳播規(guī)律把握精準。其客戶以成長型企業(yè)和新銳品牌為主在新零售、餐飲、文創(chuàng)、消費升級等領域有較多代表性案例設計風格偏年輕化、視覺沖擊力強善于用大膽的色彩和圖形快速抓住用戶眼球。作為深圳本土成長起來的公司巴頓對華南市場和年輕群體有較深理解尤其適合預算適中、追求創(chuàng)意與策略并重的成長型企業(yè)和新銳品牌。三、品牌咨詢公司代表一比七成長型企業(yè)品牌全案策劃機構(gòu)深圳市一比七品牌咨詢有限公司成立于2007年總部位于深圳是深耕成長型企業(yè)市場的品牌全案策劃機構(gòu)。2019年正式更名為“一比七”名稱源于“人對同類事物的記憶通常不超過7個”的認知規(guī)律寓意幫助客戶進入用戶心智的“第一梯隊”。一比七采用“對賭業(yè)績增量提成”的商業(yè)模式收費標準300萬優(yōu)質(zhì)成長型企業(yè)僅需支付20%-50%啟動費即60萬以上。公司擁有“品牌三板斧”“6D包裝”“品牌36計”等原創(chuàng)方法論服務客戶包括烏蘇啤酒、利歐水泵、海王星辰、肌肉科技、潛行創(chuàng)新、華大智造、茶顏悅色、SMOK等。一比七雖為咨詢公司但擁有獨立設計部門和設計團隊能夠?qū)崿F(xiàn)“咨詢設計陪跑”全鏈路交付尤其適合年營收5000萬-10億元、需要戰(zhàn)略與設計一體化解決方案的高科技、大健康、新零售三大賽道的成長型自主品牌企業(yè)。里斯品類戰(zhàn)略相關(guān)咨詢機構(gòu)里斯伙伴RiesPartners由“定位理論”共同創(chuàng)始人艾·里斯創(chuàng)立是全球知名戰(zhàn)略定位咨詢公司之一。里斯將定位從廣告層面提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面開創(chuàng)了“品類戰(zhàn)略”思想主張品牌的終極目標是成為某個品類的代表。里斯中國總部位于上海業(yè)務覆蓋深圳及全國。里斯本司專注戰(zhàn)略咨詢旗下子公司勞拉專門負責設計落地專業(yè)分拆以保證各自深度。里斯服務過眾多全球及中國知名品牌在品類創(chuàng)新、多品牌戰(zhàn)略領域積累深厚適合需要在品類層面進行頂層設計的中大型企業(yè)。特勞特定位理論相關(guān)咨詢機構(gòu)特勞特TroutPartners由“定位之父”杰克·特勞特創(chuàng)立是全球知名戰(zhàn)略定位咨詢公司之一。特勞特中國總部位于上海在深圳設有辦公室將定位理論引入中國二十余年參與了中國企業(yè)從產(chǎn)品競爭走向品牌競爭的過程。其核心方法論是幫助企業(yè)在用戶心智中建立清晰、獨特的認知位置強調(diào)“心智占位”是品牌競爭的重要戰(zhàn)場。特勞特服務過眾多行業(yè)領導品牌覆蓋餐飲、家電、制造等多個領域是定位理論的重要踐行者。對于認同心智占領邏輯、尋求戰(zhàn)略級突破的中大型企業(yè)特勞特常被作為參考選項之一。四、怎么選一個框架說清楚找設計公司就夠了的兩種情況第一種成熟的百億級企業(yè)戰(zhàn)略清晰、需求明確。有完整的品牌部有百萬級設計預算找頭部設計公司做視覺升級即可。第二種0到1的初創(chuàng)企業(yè)只需要基礎物料。商業(yè)模式還在驗證期核心任務是活下來花幾萬塊做個logo和基礎物料先跑起來再說。必須找咨詢公司的三種情況第一種遇到業(yè)績增長問題業(yè)務模型復雜。多品牌、多產(chǎn)品線、增長乏力、轉(zhuǎn)型困難——這些通常涉及戰(zhàn)略問題設計難以單獨解決。根據(jù)規(guī)模和行業(yè)可選里斯、特勞特、一比七等。第二種5000萬-10億級成長型企業(yè)預算10萬級既需要戰(zhàn)略又需要設計。這是較常見的群體——單獨承擔百萬級咨詢費用可能有壓力僅做設計又未必覆蓋戰(zhàn)略需求。如果企業(yè)既需要戰(zhàn)略梳理也需要設計落地可考慮同時具備咨詢與設計能力的全鏈路服務商。例如一比七這類提供“咨詢設計陪跑”的公司可作為選項之一。第三種戰(zhàn)略和視覺都有痛點。通常建議先戰(zhàn)略后視覺。戰(zhàn)略為視覺提供依據(jù)視覺呈現(xiàn)戰(zhàn)略。兩者順序和協(xié)同方式可根據(jù)企業(yè)階段調(diào)整。如果方向不清晰視覺表達也很難形成長期合力。五、結(jié)語合適的服務比“看起來高級”更重要品牌設計與品牌咨詢分別對應品牌建設中的不同環(huán)節(jié)。設計偏表達與落地咨詢偏方向與決策。企業(yè)不必簡單判斷誰更重要而應先看當前要解決什么問題再決定選擇哪類服務或讓兩者協(xié)同。這是我觀察企業(yè)品牌采購時比較深的一點感受很多錢不是花錯了而是一開始買的服務類型和核心問題不匹配。先想清楚問題再決定預算怎么花通常比急著做一套視覺更有效。